"El manifiesto del tren de las claves"

El manifiesto del tren de las claves (cluetrain) dice: "Los mercados son conversaciones". Entre empresa y consumidor, se entiende. Es sólo una de las 95 sentencias lapidarias que componen un manifiesto que nos resulta extrañamente familiar. No porque esté especialmente extendido a nivel popular, sino porque resume con acierto las razones por las cuales a veces es tan insatisfactoria la comunicación entre empresa y mercado.

Según los autores, Locke, Searls y Weinberger, la raíz del problema está en la ausencia de una "voz humana" en la empresa. No suele haber en las empresas una voluntad de comunicarse con el cliente, o con sus propios empleados, a un nivel de mutuo entendimiento. En algunos casos incluso rechazan cualquier tipo de comunicación más allá de la puntual factura. Intenten, si no, contactar con su proveedor de internet. Podrán deleitarse, con el teléfono en espera, con los grandes éxitos de Enya. En caso de que sí haya comunicación, prepárese para ser tratado como un idiota. Del mismo modo que la empresa telefónica no cree que el usuario sepa lo que es un router, las empresas en general tienden a creer que el consumidor sólo sabe (o necesita saber) lo básico respecto a la empresa y sus productos. Lenguaje pomposo, críptico y/o publicitario, arrogante en todos los casos, es la forma de las empresas de dirigirse al público: "Quitate los zapatos y déjalos junto a la puerta. Si quieres comerciar con nosotros, ¡baja de tu camello!". Para el manifiesto, esta falta de apertura no es más que la prueba del miedo que tienen las empresas. Miedo a la pérdida de las jerarquías, al diálogo, a las críticas, a la pérdida del control y, sobre todo, a ser puestas a examen.

Puede que la férrea incomunicación empresarial funcionara en el pasado, pero no es un modelo válido para la era de la comunicación. Hoy el secretismo es inútil porque: "No hay secretos. El mercado en red sabe más que las empresas acerca de sus propios productos. Y ya sea que las noticias sean buenas o malas, se las comunican a todo el mundo". ¿Qué sentido tiene ocultar información sobre un producto cuando es posible leer en internet opiniones sobre él incluso cantes de que salga a la venta? Las soluciones que propone el manifiesto se basan en la comunicación y la transparencia.

Los medios de comunicación también son empresas, empresas de comunicación. Es aquí donde el manifiesto cluetrain tiene especial importancia. "Información es una conversación" es la premisa del periodismo participativo, la interacción mediante el diálogo entre la empresa informativa y los lectores. No debe perderse la perspectiva y limitarse a informar como el que le suministra el pienso al ganado; los lectores son personas con ideas y, como entes pensantes, desean hacer oir su opinión, sea para completar la noticia con más datos o para hacer una crítica constructiva que le sirva al redactor para mejorar en su trabajo. Como he dicho, comunicación y transparencia son los pilares básicos sobre los que se debe construir una empresa, y no hay mayor demostración de ello que darle voz al cliente.